LA COMUNICACION
Debate pendiente nº 1
La comunicación de los laboratorios de análisis clínicos en la Provincia de Buenos Aires
Mag. Ana Gambaccini, Experta en Comunicación
La comunicación en las instituciones de salud es la herramienta clave para la construcción o destrucción de su reputación e imagen, ya sea como entidades individuales o como sector. La comunicación abarca todas aquellas estrategias, tácticas, acciones o programas que vinculan a la organización con sus públicos. Ellos incluyen a pacientes, médicos derivadores, financiadoras, por supuesto, pero también a actores políticos, ONGs, asociaciones científicas, profesionales y empresarias, proveedores, empleados, competencia; es decir, la comunidad social y económica de la cual forman parte.
La comunicación es, sin lugar a duda, “formadora de opinión” por excelencia, y como tal excede ampliamente a piezas publicitarias o de diseño —folletos, afiches o marquesinas, para atraer a pacientes—. Más, en esta era de la revolución digital. Es por ello que vale preguntarse cómo ciertas normativas que tuvieron que ver con el digno ejercicio de la profesión en su origen se han convertido, en la actual coyuntura, en una forma de desplazar a los laboratorios de análisis clínicos de su protagonismo y competitividad en el ámbito de la salud.
Es el Reglamento 3.280/90[1] de PBA el que determina cómo se identificará el lugar del laboratorio de análisis clínicos:
“como única exteriorización del laboratorio deberá colocarse en la puerta de acceso al establecimiento, una placa, indicadora del carácter de laboratorio de 0.40 por 0.40 metros como máximo y otra similar con el nombre completo del profesional responsable y título en el grado otorgado por la Universidad. En caso de laboratorio de propiedad de establecimientos asistenciales con internación, las placas identificatorias podrán colocarse en la puerta de acceso al laboratorio propiamente dicho. Se colocará en lugar bien visible y a una altura no mayor de 2 metros el título original del director técnico, o fotocopia autenticada por escribano o Juez de Paz, y el certificado de habilitación del laboratorio otorgado por el Ministerio de Salud”.[2]
Que la única exteriorización del laboratorio pueda ser una placa de 0,40m por 0,40m significa quedar sin visibilidad en relación con otras instituciones de la salud que no tienen dicha limitación. No hay punto de comparación respecto de otros servicios que se ofrezcan en la zona, o locales comerciales ubicados en la misma cuadra. Encontrar al laboratorio en la vía pública de la avenida de una ciudad, si se obedece estrictamente a dicha pauta, es una misión ardua.
Como se ha dicho, esta falta de visibilidad lleva a una pérdida de protagonismo y competitividad. Protagonismo porque quienes pueden hacer grandes anuncios pueden darse a conocer más, tener más presencia en la comunidad, generar más atención. Competitividad porque en la medida en que mi vecino con más visibilidad crece en el nivel de pacientes (aunque su laboratorio sea un servicio secundario), mi nivel sigue siendo el mismo o se disminuye. Por lo tanto, cada vez me achico más, y seré menos competitivo. Menos pacientes, menos ingresos, menos re-inversión.
Si vamos a otro público, ¿cómo los decisores pueden reconocer la relevancia del laboratorio en el ámbito de la salud, cuando no los ven, no los encuentran, por su barrio?
La normativa antes mencionada se complementa con el Decreto 7628/75[3], Reglamento de la Ley 8.271, que en su artículo 17 en su inciso b) prohíbe a los bioquímicos “publicar avisos que puedan inducir a engaño a pacientes o hacer ofrecimientos contrarios o violatorios de las leyes. Deberán limitar esos avisos a la dirección del laboratorio, sus nombres, títulos científicos y horario de atención al público“.[4]
La interpretación del texto antes mencionado puede llevar a discusiones interminables, porque la oración en negrilla claramente establece que se refiere a “esos avisos”, es decir, a aquellos “que puedan inducir a engaño a pacientes (…)”. Entonces, se podría hacer todo tipo de anuncios, haciendo referencia a los atributos diferenciales de los servicios que ofrecen los laboratorios, que excederían a los datos establecidos. Sin embargo, la interpretación que prima por las autoridades involucradas es limitar todo tipo de comunicaciones masivas a los diferentes públicos, cuando comunicar debería ser una obligación del laboratorio, en toda medida que la comunidad tiene el derecho de ser informada respecto a los servicios que se le prestan.
Quien juega un rol fundamental en la aplicación de estas normativas es el Colegio Bioquímico de la Provincia de Buenos Aires (CBPBA), persona jurídica de derecho público no estatal, corporación de poder monopólico en la administración de la matrícula y la disciplina de la actividad, que obliga a los directores técnicos a estar matriculados, para lo cual deben hacer un pago anual, y además aportar a la Caja de Previsión Social para Bioquímicos de la Provincia de Buenos Aires.
El CBPBA exige el cumplimiento de las normativas de la Provincia antes detalladas, a las cuales está alineado su Código de Ética, que establece en su artículo 22:
“Los matriculados deben colocar el diploma universitario o fotocopia autenticada del mismo en un lugar visible del laboratorio ya sea de su propiedad o en el que ejerza la dirección técnica. Si en su documentación o publicidad invoca tener una especialidad también deberá exhibir el certificado correspondiente. Esta norma comprende los certificados de actualización de conocimientos y los certificados en el ejercicio profesional en Bioquímica en sus diferentes orientaciones”.
Respecto a la publicidad de los laboratorios, su artículo 26 determina que “Toda publicación de avisos debe respetar el decoro y la dignidad de la profesión, y no configurar competencia desleal. De igual modo, cualquier exteriorización del laboratorio debe preservar tales principios“.
La
interpretación de estas líneas depende de las autoridades del CBPBA, que se
atienen a normativas generadas en un entorno comunicacional totalmente distinto
al actual. Su desobediencia puede originar llamadas de atención y sanciones, que
si bien responden a la legislación vigente, no está a favor de los laboratorios
que aspiran a ser competitivos en la sociedad actual donde las estrategias de
comunicación pueden definir la opinión de pacientes, de profesionales y de
científicos, e incidir en los decisores de la economía y la política.
[1] Disponible en: http://www.ms.gba.gov.ar/wp-content/uploads/2016/04/tramites-consultorios-3280-90.pdf. Última visita: 10/06/2019.
[2] El resaltado nos pertenece.
[3] Disponible en: http://www.gob.gba.gov.ar/legislacion/legislacion/75-7628.html. Última visita: 10/06/2019.
[4] El resaltado nos pertenece.
