El viaje del paciente: de la intuición al mapa de gestión
Por Florencia Siaba, Directora de Marketing de IACQ Laboratorios de Quilmes
Segunda entrega de la serie sobre Experiencia del Paciente: Florencia Siaba presenta el Viaje del Paciente (Patient Journey Map), la herramienta que traduce esa idea en un plan concreto, con el caso de IACQ Laboratorios de Quilmes como ejemplo aplicado.
Hablar de experiencia del paciente sin una herramienta que la haga visible corre el riesgo de quedar en una declaración de intenciones. El Viaje del Paciente cumple esa función: mapea ordenadamente cada interacción que una persona tiene con el laboratorio, desde que surge la necesidad de un análisis hasta que recibe y evalúa sus resultados. No describe lo que el laboratorio cree ofrecer, sino lo que el paciente efectivamente vive.
El modelo completo se organiza en tres etapas. La previa a la compra incluye la toma de conciencia de la necesidad, la búsqueda de información y la evaluación de alternativas. La del encuentro del servicio se subdivide en tres momentos: el pre-analítico (turno, indicaciones, ingreso), la extracción y el analítico, y el post-analítico. La posterior abarca la evaluación que el paciente hace del desempeño general. Sobre esa columna vertebral se despliegan once dimensiones: puntos de contacto, emociones, puntos de dolor, quiebres, momentos de verdad, esfuerzo requerido, el backstage y las oportunidades de mejora.
El valor de este cruce -etapas por dimensiones- es que obliga a mirar el proceso con los ojos del paciente y no con la lógica interna del laboratorio. Para el equipo de extracciones, sacar sangre es un procedimiento estandarizado; para el paciente, es un momento de verdad cargado de ansiedad, donde pesan el dolor percibido, la habilidad técnica de quien lo atiende y el temor a un error de identificación de la muestra.
El caso de IACQ Laboratorios permite ver el modelo en funcionamiento sobre datos reales. En la etapa previa, el paciente llega derivado por su médico y se pregunta si puede confiar en la institución; ahí entran en juego la trayectoria de casi treinta años en Quilmes y la presencia en distintos canales. En el encuentro del servicio, el check-in online agiliza el ingreso, pero la percepción se juega en la sala de espera y el box de extracción. En la etapa posterior, ver resultados e historial completo por la web es un diferencial claro, aunque cualquier demora funciona como un quiebre.
El ejercicio también expone las debilidades del sistema: la derivación de consultas a un bot que deja afuera a quienes prefieren hablar con una persona o la imposibilidad de recibir resultados por WhatsApp. Frente a eso aparecen las fortalezas: el boca en boca como principal canal de recomendación, un bot bien aceitado para lo operativo, la certificación ISO 9001 y el acceso al histórico de resultados para pacientes y médicos.
Construir el propio Viaje del Paciente no requiere grandes inversiones iniciales: alcanza con relevar, etapa por etapa, qué hace, qué siente y qué necesita el paciente, cruzando encuestas -por WhatsApp, código QR o mail- con métodos cualitativos como entrevistas o el mystery patient. Lo que sí requiere es método y la convicción de la dirección de sostenerlo en el tiempo. Bien utilizado, aporta lo que ninguna encuesta aislada puede dar: visibilidad de la experiencia completa desde la mirada del paciente, foco en los puntos donde más rinde intervenir, alineación entre las áreas de atención, calidad y marketing, y mejores niveles de satisfacción, fidelización y recomendación.